Fra 1946 til 1958 ble den amerikanske musikkvirksomheten snudd på hodet av en gruppe mavericks som visste lite om musikk, men som var raske lærere om næringslivet. Det de oppdaget var et ekspanderende "marked" av klubber og barer som hver sto i en jukeboks som trengte strømpe med en stadig skiftende stabel med rekorder på 78 rpm. Disse postene måtte ha enten en takt som var tung nok til å skjære gjennom den voldsomme kranglingen i en bar eller en melding øde nok til å hjemsøke drikker om nattene som ennå ikke var klare til å reise hjem. Den vanlige tråden var at disse klubbene befant seg i de delene av byen der afroamerikanere bodde, og den etablerte platebransjen hadde nesten forlatt dette markedet under andre verdenskrig, da en mangel på skjellakk (den viktigste råstoffet for plateproduksjon) forårsaket dem å økonomisere. Bare Decca blant de store selskapene hadde opprettholdt en sterk vaktliste av svarte artister, ledet av den fenomenalt suksessrike Louis Jordan og Tympany Five. De andre hovedfagene holdt seg trofast til nyhetssangene og Tin Pan Alley-ballader som hadde vært grunnleggeren i populærmusikken, mens de også tappet på det spirende countrymarkedet. Perry Como, Bing Crosby og Eddy Arnold styrte luftbølgene.
Mens de store selskapene ignorerte det såkalte “race” -markedet, flyttet en ny bølge av gründere inn. De fleste av dem var allerede involvert i musikk på en eller annen måte: å eie en platebutikk (Syd Nathan fra King Records i Cincinnati, Ohio) eller en nattklubb (Chess-brødrene i Chicago), jobber i jukebox-virksomheten (Bihari-brødrene til Modern Records i Los Angeles) eller i radio (Lew Chudd of Imperial Records i Los Angeles, Sam Phillips of Sun Records i Memphis, Tennessee), eller i ett tilfelle gjøre en hobby til en levende (Ahmet Ertegun fra Atlantic Records i New York City).
Flere selskaper satte opp studioer i kontorbyggene sine, og etiketteiere doblet effektivt som produsenter i en tid da innspillingssamlingene varte bare tre timer (i henhold til fagforeningens krav). Med det bemerkelsesverdige unntaket av Phillips, hadde de ingen erfaring i studio. Noen bløffet, og sa til musikerne å spille den neste ta hardere eller raskere eller med mer følelse. Andre foretrakk å delegere studietilsyn til erfarne arrangører eller ingeniører mens de tok seg av logistikken for å trykke, distribuere og promotere postene sine og prøve å samle inn penger fra salg.
Selv om begrepet produsent ikke kom i valuta før på midten av 1950-tallet, hadde flere arrangører utført den funksjonen i 10 år da, spesielt Maxwell Davis i Los Angeles, Dave Bartholomew i New Orleans, Louisiana, Willie Dixon i Chicago, Henry Glover i Cincinnati, og Jesse Stone i New York City. Veteraner fra storbandetiden som skapte rytmebaserte arrangementer for rytme og blues, de fungerte som jordmødre for det vi nå kaller rock and roll.
For alle berørte var opplevelsen et krasjkurs i økonomi, og praksis varierte fra den ærefulle (Art Rupe ved Special Records i Los Angeles var tøff, men prinsipiell i sine forhandlinger og royaltybetalinger) til det ubestridelige. Da platesjefer oppdaget at den som ga ut sangen lovlig hadde rett til å motta to øre per tittel på hver solgte plate, ble de også snart snart utgivere av sangen. Men noen kjøpte ut skribentenes andel for noen få dollar, deretter tok de alle inntektene fra både salg og airplay.
I begynnelsen av 1950-årene hadde radiospill blitt enda viktigere enn å få lager på jukebokser, og markedet inkluderte nå de hvite tenåringene som var innstilt på stasjoner som nominelt var rettet mot svarte lyttere. Av den første generasjonen av suksessrike rock-and-roll-sangere var nesten alle spilt inn for etiketter som opprinnelig leverte rytme-og-blues-plater: Fats Domino for Imperial, Chuck Berry for Chess, Little Richard for Speciality, og Elvis Presley og Carl Perkins for Sol. Det bemerkelsesverdige unntaket var Bill Haley, som spilte inn for Decca, det eneste store selskapet som har tatt løpemarkedet på alvor.
Etter disse pionerene ble det jevnlig lansert nye merker i løpet av de neste 40 årene av personer med en rekke tidligere erfaringer, for det meste innen bransjen. Liberty ble dannet i Los Angeles av plateselgeren Al Bennett, Tamla, Motown og Gordy i Detroit, Michigan, av låtskriveren Berry Gordy, og A&M i Los Angeles av partnerskapet til trompetisten Herb Alpert og promoteringsmannen Jerry Moss. I løpet av slutten av 1960-tallet og begynnelsen av 70-tallet ble flere etiketter lansert av artisterlederne, inkludert Andrew Oldham's Immediate, Chris Wright og Terry Ellis's Chrysalis, og Robert Stigwoods RSO, alle i Storbritannia, samt David Geffen og Elliott Roberts's Asylum i Los Angeles. Blant mange merker satt opp av produsenter, var Kenny Gamble og Leon Huffs Philadelphia International et inspirerende flaggskip i løpet av 1970-årene.
Kunstnereide etiketter hadde en tendens til å være forfengelighetsøvelser designet for å oppblåse følelsen av egen betydning for de berørte kunstnerne, og de fleste brettet uten å lansere noen andre bemerkninger; men i løpet av 1980- og 90-tallet ble det vanlig at rap-labels ble dannet av kunstnerprodusenter, hvorav noen fant nytt talent - en tilnærming som ble pioner av Eazy E's Ruthless Records, hjem for NWA, Dr. Dre og andre. Den kanskje mest suksessrike av alle artist-label-eiere var Madonna, som ga lanseringsplaten for multiplatinum-debutalbumet til tenåringen Alanis Morissette på det treffende navnet Maverick-etiketten.
