I 1998 kunne forbrukere kjøpe praktisk talt alt over Internett. Bøker, kompakte plater, datamaskiner, lager og til og med nye og brukte biler var allment tilgjengelig fra World Wide nettsteder som så ut til å dukke opp nesten daglig. Noen år tidligere hadde skeptikere spådd at forbrukere som var vant til å handle i butikker, ville være motvillige til å kjøpe varer som de ikke kunne se eller ta på personlig. For et økende antall tidssultne forbrukere viste det seg imidlertid å handle fra hjemmedatamaskinen som et praktisk og kostnadseffektivt alternativ til å kjøre til butikken.
Den Massachusetts-baserte Forrester Research anslått at amerikanske forbrukere i 1998 ville kjøpe 7,3 milliarder dollar varer over Internett, dobbelt så mye som 1997, og selskapet forventet at online salg ville øke ytterligere 65% i 1999 til omtrent 12 milliarder dollar. Datamaskiner og programvare var de hyppigste innkjøpene og utgjorde omtrent en tredjedel av alt salg; reisetjenester, kompakte plater og bøker var også populære. Det ble enklere å finne et godt kjøp på grunn av økningen av online-auksjoner, for eksempel det stadig mer populære eBay, og nettsteder som sammenlignet shopping på internett for å få det beste tilbudet.
For all forbrukerinteresse var imidlertid detaljhandel i nettlesområdet fremdeles en hovedsakelig ulønnsom virksomhet. Internettpioneren Amazon.com, som begynte å selge bøker i 1995 og senere forgrenet seg til innspilt musikk og videoer, omsatte for $ 153,7 millioner i tredje kvartal, opp fra 37,9 millioner dollar i samme periode 1997. Samlet sett økte imidlertid selskapets tap til 45,2 millioner dollar fra 9,6 millioner dollar, og analytikere regnet ikke med at selskapet ville oppnå et overskudd før i 2001. Til tross for at han hadde rødt blekk hadde Amazon.com en aksjeverdi på mange milliarder, noe som gjenspeiler investorenes uhindrede optimisme om bransjens fremtid.
Internett-detaljhandel appellerte til investorene fordi det ga et effektivt middel for å nå millioner av forbrukere uten å pådra seg kostnadene for å drifte mur- og mørtelbutikker sammen med sine hærer av selgere. Å selge online bærer imidlertid sine egne risikoer. Da så mange selskaper kjempet om forbrukernes oppmerksomhet, var priskonkurransen intens og fortjenestemarginene tynne eller ikke-eksisterende. I en demonstrasjon av hvor beskjedne virksomheten hadde blitt, solgte videobutikken Reel.com hitfilmen Titanic for $ 9,99, og undergikk $ 19,99 den anbefalte utsalgsprisen og tapte rundt $ 6 på hvert solgte eksemplar. Mens internettbutikk fortsatt var i sin spede begynnelse, virket selskaper villige til å absorbere slike tap for å etablere en dominerende markedsposisjon.
Fusjoner og oppkjøp var også vanlig ettersom konkurrenter er belagt for fremtiden. CDnow Inc. og N2K Inc., to av de største musikkforhandlerne på nettet, ble enige om å slå seg sammen og skape en formidabel motstander til Amazon.coms CD-bransje. I mellomtiden gikk den tyske mediegiganten Bertelsmann AG med på å kjøpe 50% av Barnes & Noble Inc.s online bokvirksomhet, noe som utgjør en ny trussel mot Amazon.com. (Se MEDIER OG PUBLISERING: Bokutgivelse: Sidepanel.)
