Markedsaktørene
Elementene som spiller en rolle i markedsføringsprosessen kan deles inn i tre grupper: kunder, distributører og tilretteleggere. I tillegg til å samhandle med hverandre, må disse gruppene samhandle i et forretningsmiljø som er berørt av en rekke krefter, inkludert myndighets-, økonomiske og sosiale påvirkninger.
kunder
For å forstå målkunder, må visse spørsmål besvares: Hvem utgjør markedssegmentet? Hva kjøper de og hvorfor? Og hvordan, når, og hvor kjøper de? Å vite hvem som utgjør markedssegmentet er ikke bare et spørsmål om å vite hvem som bruker et produkt. Ofte kan andre personer enn brukeren delta i eller påvirke en kjøpsbeslutning. Flere personer kan spille forskjellige roller i beslutningsprosessen. I beslutningen om å kjøpe en bil til en liten familiebedrift kan for eksempel sønnen være initiativtaker, datteren kan være en påvirker, kona kan være avgjøreren, innkjøpssjefen kan være kjøper, og mannen kan være brukeren. Sønnen kan med andre ord lese på et nettsted at virksomheter kan spare penger og redusere skatteplikten ved å eie eller leie selskapstransport. Han kan derfor sette i gang produktsøkingsprosessen ved å ta opp denne saken på et ukentlig forretningsmøte. Sønnen er imidlertid kanskje ikke den best kvalifiserte personen til å samle og behandle informasjon om biler, fordi datteren jobbet i flere år i bilindustrien før hun begynte i familiebedriften. Selv om datterens ekspertise og forskningsinnsats kan ha innflytelse på prosessen, er hun kanskje ikke den viktigste beslutningstakeren. Moren kan i kraft av sin stilling i virksomheten og i familien ta den endelige beslutningen om hvilken bil hun skal kjøpe. Familien onkel kan imidlertid ha gode forhandlingsevner, og han kan være innkjøpsagent. Dermed vil han gå til forskjellige bilforhandlere for å kjøpe den valgte bilen til best mulig pris. Til slutt, til tross for involvering av alle disse personene i kjøpsprosessen, kan det hende at ingen av dem faktisk kjører bilen. Det kan kjøpes slik at faren kan bruke det til sine hyppige salgssamtaler. I andre tilfeller kan en person håndtere mer enn en av disse innkjøpsfunksjonene og kan til og med være ansvarlig for dem alle. Nøkkelen er at en markedsfører må anerkjenne at forskjellige personer har ulik innflytelse på kjøpsbeslutningen, og disse faktorene må tas med i beregningen av en markedsføringsstrategi.
I tillegg til å vite hvem markedsføringsinnsatsen er målrettet, er det viktig å vite hvilke produkter målkundene har en tendens til å kjøpe, og hvorfor de gjør det. Kunder kjøper ikke "ting" så mye som de kjøper tjenester eller fordeler for å tilfredsstille behov. For eksempel tillater en konvensjonell ovn brukere å lage mat og varme mat. Produsenter av mikrobølgeovn erkjente at dette behovet kunne oppfylles - og gjøres raskere - med en annen teknologi enn konvensjonell oppvarming. Ved å fokusere på behov snarere enn på produkter, klarte disse selskapene å få en betydelig andel i matlaging og oppvarmingsmarkedet.
Kunnskap om når, hvor og hvordan kjøp gjøres er også nyttig. En møbelbutikk hvis målkunder har en tendens til å gjøre store innkjøp om våren, kan sende utsendelser i begynnelsen av denne sesongen. En matvareselger kan sette opp et stativ i nærheten av døren til et travelt kontorkompleks, slik at ansatte må passere standen på vei til lunsj. Og en gullsmed som vet at kundene foretrekker å betale med kredittkort, kan sørge for at alle større kredittkort blir akseptert i butikken. I andre tilfeller kan markedsførere som forstår detaljer om kjøpsvaner og preferanser også prøve å endre dem. Dermed kan en eksternt beliggende grossistbutikk bruke dypt nedsatte priser for å lokke kunder bort fra lokale kjøpesentre eller nettbutikker.
Kunder kan deles inn i to kategorier: forbrukerkunder, som kjøper varer og tjenester til bruk for seg selv og av dem de bor sammen med; og bedriftskunder, som kjøper varer og tjenester for bruk av organisasjonen de jobber for. Selv om det er en rekke likheter mellom innkjøpsmetodene for hver kundetype, er det også viktige forskjeller.
Forbrukerkunder
Faktorer som påvirker forbrukerne
Fire hovedtyper av faktorer påvirker forbrukernes kjøpsatferd: kulturell, sosial, personlig og psykologisk.
Kulturelle faktorer
Kulturelle faktorer har den største innflytelsen, fordi de utgjør et stabilt sett med verdier, oppfatninger, preferanser og atferd som har blitt lært av forbrukeren gjennom livet. For eksempel er forbruk i vestlige kulturer ofte drevet av forbrukerens behov for å uttrykke individualitet, mens forbrukere i østlige kulturer er mer interessert i å samsvare med gruppens normer. I tillegg til påvirkning fra en dominerende kultur, kan forbrukere også påvirkes av flere subkulturer. I Quebec er den dominerende kulturen fransktalende, men en innflytelsesrik subkultur er engelsktalende. Sosial klasse er også en subkulturell faktor: medlemmer av en gitt sosial klasse har en tendens til å dele lignende verdier, interesser og atferd.
Sosiale faktorer
En forbruker kan samhandle med flere individer på daglig basis, og innflytelsen fra disse menneskene utgjør de sosiale faktorene som påvirker kjøpsprosessen. Sosiale faktorer inkluderer referansegrupper - det vil si de formelle eller uformelle sosiale gruppene som forbrukerne sammenligner seg imellom. Forbrukerne kan ikke bare påvirkes av egne medlemsgrupper, men også av referansegrupper som de ønsker å være en del av. Dermed kan en forbruker som ønsker å bli betraktet som en vellykket fagmann med hvit krage, kjøpe en bestemt type klær fordi menneskene i denne referansegruppen har en tendens til å bruke den stilen. Typisk er den mest innflytelsesrike referansegruppen familien. I dette tilfellet inkluderer familie menneskene som oppdratt forbrukeren ("orienteringsfamilien"), så vel som forbrukerens ektefelle og barn ("oppvektsfamilien"). Innenfor hver gruppe forventes det at en forbruker spiller en spesifikk rolle eller sett med roller som er diktert av normene i gruppen. Rollene i hver gruppe er vanligvis tett knyttet til status.
Personlige faktorer
Personlige faktorer inkluderer individuelle egenskaper som, når de tas samlet, skiller individet fra andre i samme sosiale gruppe og kultur. Disse inkluderer alder, livssyklusstadium, yrke, økonomiske forhold og livsstil. En forbrukeres personlighet og selvoppfatning vil også påvirke kjøpsatferden hans eller hennes.
Psykologiske faktorer
Endelig er psykologiske faktorer måtene menneskelige tenkning og tankemønstre påvirker kjøpsbeslutninger. Forbrukere påvirkes for eksempel av deres motivasjon til å oppfylle et behov. I tillegg vil måtene en individ skaffer seg og beholder informasjon påvirke kjøpsprosessen betydelig. Forbrukerne tar også sine beslutninger basert på tidligere erfaringer - både positive og negative.
Forbrukerens kjøpsoppgaver
Forbrukerens kjøpsoppgave påvirkes betydelig av kjøpsinvolveringsnivået. Nivået på involvering beskriver hvor viktig beslutningen er for forbrukeren; høyt engasjement er vanligvis forbundet med kjøp som er dyre, sjeldne eller risikable. Kjøp påvirkes også av graden av forskjell mellom merkevarer i produktkategorien. Kjøpsoppgaven kan grupperes i fire kategorier basert på om involvering er høyt eller lavt og om merkeforskjellene er store eller små.
Kjøp med høyt engasjement
Kompleks kjøpsatferd oppstår når forbrukeren er veldig involvert i kjøpet og når det er betydelige forskjeller mellom merkevarer. Denne oppførselen kan være forbundet med kjøp av et nytt hjem eller en datamaskin. Slike oppgaver er sammensatte fordi risikoen er høy (betydelig økonomisk forpliktelse), og de store forskjellene mellom merker eller produkter krever å samle en betydelig mengde informasjon før kjøpet. Markedsførere som ønsker å påvirke denne kjøpsoppgaven, må hjelpe forbrukeren til å behandle informasjonen så lett som mulig. Dette kan inkludere å informere forbrukeren om produktkategorien og dens viktige attributter, gi detaljert informasjon om produktfordelene og motivere salgspersonell til å påvirke det endelige merkevalget. For eksempel tilbyr eiendomsmeglernettsteder omfattende fotografier og videoer og fulle beskrivelser av hvert tilgjengelig hjem. Og en datamaskin-salgsrepresentant vil sannsynligvis bruke tid på å gi informasjon til kunder som har spørsmål.
Dissanseduserende kjøpsatferd oppstår når forbrukeren er veldig involvert, men ser liten forskjell mellom merkevarer. Dette vil sannsynligvis være tilfelle med kjøp av en gressklipper eller en diamantring. Etter å ha kjøpt et kjøp under slike omstendigheter, vil en forbruker sannsynligvis oppleve dissonansen som følger av å legge merke til at andre merker ville vært like gode, om ikke litt bedre, i noen dimensjoner. En forbruker i en slik kjøpesituasjon vil søke informasjon eller ideer som rettferdiggjør det opprinnelige kjøpet.
Kjøp med lite involvering
Det er to typer kjøp med lav involvering. Vanlig kjøpsatferd oppstår når involvering er lite og forskjellene mellom merkevarer er små. Forbrukere i dette tilfellet danner vanligvis ikke en sterk holdning til et merke, men velger det fordi det er kjent. I disse markedene har kampanjer en tendens til å være enkle og repeterende, slik at forbrukeren uten store krefter kan lære assosiasjonen mellom et merke og en produktklasse. Markedsførere kan også prøve å gjøre produktet mer involverende. For eksempel ble tannkrem på en gang først og fremst kjøpt av vane, men Proctor og Gamble Co. introduserte et merke, Crest tannkrem, som økte forbrukernes engasjement ved å bevisstgjøre viktigheten av god tannhygiene.
